还记得那个你誓死都要关闭的圈子吗？

曾经，它有多让潮男潮女社死，现在，它有多让大哥大姨上头。

一、老红书电商版

打开拼多多的拼小圈，首先映入眼帘的是朋友的购物动态feed流。在过去的无数天里，你一定是因为好奇而开启了这个功能，但你很可能会从朋友A的纸巾、朋友B的水果和蔬菜以及朋友C的拼写列表中退出。

爱做饭，种花种草，钓鱼，喝茶。从顶级分类来看，拼多多的兴趣圈不仅风格独特，而且目的性很强——显然，90和00一代的潮男潮女绝不是目标群体。

但是在内容评论区，产品经理预设的鲜花，微笑的小表情也像是神来之笔。

与当代互联网项目追求的玻璃设计、霓虹灯性能和极光背景相比，拼多多兴趣圈简单直接的产品风格就像一个扫地的和尚，很容易激起目标受众的表达欲望。

来自四川成都的燕子得到了一只野生河虾。她觉得这个产品「杂鱼没有选择干净，但总是好的」，附图为一口黑色铁锅和炸脆金黄的小河虾。

我家乡的白杨没有拼单有六张宴会原图，一句话「简单又是一餐」得到了千赞。

屏幕左滑，「种花养草」里面，硕熙奶奶8.2元买了一棵茶花树，称赞它「漂亮极了」。

「垂钓客」一条不锈钢盆装不下的大鱼，是刘友华今天花了一个小时才钓到的。

二、兴趣圈进化论

与兴趣圈相比，大众可能对拼小圈比较熟悉。

两年前，为了解决用户对产品和平台的信任用户对产品和平台的信任问题。当时，品多多对小圈子的定位是：根据朋友的真实评价下订单可以减少决策错误。

但事实上，拼多多第一次推出拼小圈的时候，外界的攻击声此起彼伏。毕竟当时淘宝淘友圈的失败经历在前面，拼小圈的产品模式有多暗淡。

另一方面，在冷启动时，拼小圈杀进客户好友关系的方式相当粗暴，也因此遭到了舆论的谴责。

更让人诟病的是，小圈子里冷启动的内容来自于下单后一键生成的购物记录。当时这个功能一上线，很多客户户抓狂，而连夜删除小圈子的动态几乎成了当时时尚男女的统一动作。

然而，年轻人的强烈反对不仅没有扼杀摇篮里的小圈子，而且给了它一个新的暗示，因为不能打破年轻的潮人和五环客户，然后试图利用中老年人。

不久，拼小圈就引导了目标受众，并找到了一个很好的方法来撬动他们。

是的，在社交圈第一次碰壁后，拼小圈做了一个大胆的转型，它一下子推出了四大功能:朋友问答，一键拍摄，朋友合唱，魔术视频。

其中，一键式相册和魔术视频的推出吸引了相当多的原始客户。前者为无数阿姨手机中的风景提供了一席之地。后者以简单易用的模板效果，让无数中老年人感受到科技创新带来的多彩。

两年后，这两个功能被整合成一个功能-法术照片。

如今，虽然功能由复杂化而简化，但其在中老年客户中的知名度并未降低，而兴趣圈就是这一功能的有效体现。

从互动率的角度来看，拼写小圈内容的互动大多是有限的，但兴趣圈内容的互动率通常很高。从东北阿姨的半张脸自拍到渔夫的装备展示，兴趣圈的流量分配不是为了过滤，而是为了真实。有时，即使是一些家庭食品照片也能获得10000多个赞誉。

ID拼多多用户名叫年轻多美丽，光凭一幅风景照动态，就获得了50万赞和1.2万条评论。

而ID名为慢拼多多的用户，晒出了他的宠物——一只中华草龟，下面显示，这一动态受到了3.4万人的称赞。

三、表达中老年的欲望

在这里，有人可能会开始怀疑，这样的内容和分区真的有这么大的流量和互动吗？

没有构图，没有滤镜，甚至没有文字和错字的兴趣圈，到底从哪里撬动表达的欲望？

事实上，在提问之前，我们可以先看看几组数据。

此外，本报告还列出了一个数据——银发人群在综合电子商务中APP月活跃用户规模TOP5、拼多多排名第一。

从这个角度来看，拼多多与其用兴趣圈撬动中老年人的表达欲，不如说是中老年人的表达欲，振兴兴趣圈。

在这里，每一位带着鲜花和面孔自拍的顾客，都有着高昂、热情的表达欲望：

「今天买的玉米粉，包子很香 。」「土鸡蛋多次购买，物美价廉，特别喜欢。」

「在小袁家买的鸡，不新鲜，不要再来了。」

……

也有人把兴趣圈作为日记记录，从旅游记忆到个人爱好，都有分区可去。

事实上，从分区和目标群体的角度来看，品多多的兴趣圈不仅像一本电子商务版的旧红皮书，而且与另一个互联网项目——主要推动中老年人社交网络的美容文章非常相似。

如果我们想说两者之间的区别，那就是兴趣圈的覆盖面更广、更深、更普遍，而活跃在美国文章中的中老年人则更加城市化和知识分子化。

第四，年轻人也在看小圈子

但是，虽然拼小圈的活跃用户不是阿姨就是大哥，但是你千万不要以为拼小圈的活跃用户是大哥。DAU完全是他们贡献的。

事实上，年轻一代也会在拼小圈子的秘密角落里游荡。

有人在这里揭开了名人也会拼单的面具。有人在这里发现，月收入几十万的表哥，也会在拼多多上买假衣服，买几十块蛋白粉，还有人通过关系链发现家庭隐藏的真实生活。

当然，也有一些人承担不起围观的后果。

在知乎上搜索拼小圈，相关内容是「拼多多拼小圈有多可怕？」、「拼多多拼小圈让我很不舒服，请问怎么关掉？」。

专栏作家

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