近日，“小天才平板电脑中App存在儿童不宜内容、诱导消费”、“不买小天才电话手表不能进班级群”等新闻相继而来。7月18日，北京市消费者协会、天津市消费者协会、河北省消费者权益保护委员会联合约谈了广东小天才科技有限公司。

虽然被称为“中国市场定价最高的儿童手表”，但并不影响小天才多年领跑行业。据调研机构Counterpoint，今年一季度数据显示，小天才拿下了100多万台的销售量，数量占全球智能手表出货量的3%。

小天才智能手表海外品牌名“imoo”全球智能手表市占3%

“不管你在哪里，一个电话，马上能找到你。”《蓝精灵》的旋律配上魔性的歌词在楼宇电视里循环播放，深入万千家长的心。小天才也在这句广告语中成长为一个小巨头。在小天才官网上显示，2020年儿童手表的累计销量达到了2000万台，按每台平均售价500元来算，小天才电话手表推出5年即从家长口袋掏出上百亿。

作为细分市场的胜利者，如今风波不断的小天才，未来还有多少想象力？

限量版溢价2000元，拿捏成年人的儿童手表

为什么会买小天才？5岁男孩杨洋的妈妈深有体会。

加上小天才宣传的“碰一碰”交朋友功能，杨洋妈妈最终入了一款小天才电话手表，“现在离不开了，习惯了能时刻监督他在哪里，孩子出门不戴手表还有点慌。”

社交媒体上家长晒出小天才电话手表的定位与交友功能

小天才诞生之初，就开始了超越同行的高配高价策略。2015年，小天才Y01以789元的定价在各大销售渠道铺开，与之同年问世的360儿童卫士手表，价格仅为其二分之一。事实证明，这套策略更懂愿为“吞金兽”掏钱的父母心：相比价格，父母们更注重品牌形象。当年这款“昂贵”的儿童手表卖出100多万台，拿下行业第一。

高溢价的路线如今依然奏效。去年9月，小天才推出的Z7冰雪奇缘艾莎公主联名款，堪称 “最贵儿童手表”。

捆绑热门迪士尼IP加上限量发售，Z7冰雪奇缘艾莎公主款在门店和官方旗舰店均卖到断货，原价1998元，现在经销商手中的市场溢价已达到3888元，在京东上一些店铺里甚至挂出了近5000元的售价。有家长调侃：“没想到过了半年，闺女的手表价格还能翻倍，早知多囤几块，比炒股强。”

已断货的小天才Z7冰雪奇缘限量版翻倍的价格才能买到

四年卖出2000万台，一块表成10后“社交潮玩”

这边拿捏了买单的父母，在产品使用者那头，小天才从“儿童视角”也打造出了护城河。

不仅如此，还有各种炫目的大黄蜂、钢铁侠等主题设计满足童心。有看了测评的网友评价：“什么时候推出老天才，老年人羡慕哭了。”

而小天才最强的“招数”，是开辟了一种10后建立朋友圈的新模式：两只手表“碰一碰”就能加好友，让孩子们可以迅速熟络起来。看似有些幼稚的“仪式感”，却让小朋友玩得乐此不疲，甚至其他品牌的儿童手表会被排除在“小天才社交圈”之外。

手表“碰一碰” 加好友

利用了这一先发优势，小天才让产品形成传播链，引导了父母与孩子的最终消费选择。

这样的“护城河”之下，小天才一直延续着市场优势。据Counterpoint统计，2018-2019年，小天才在全球的儿童电话市场份额从24%增至26%；另据前瞻经济学人统计，2020年小天才占儿童智能手表市场份额达31.1%，为市占率最高的品牌。

在小天才官网上显示，2020年儿童手表的累计销量达到了2000万台。按照最新人口普查数据，我国共有2.5亿14岁以下儿童，据此粗略推算，在全国，平均约每12个孩子里至少有一人拥有小天才电话手表。

背靠“步步高系”，儿童手表高增时代的赢家

自2015年以来，小天才推出过四条产品线，分别为“Y、Q、Z、D系列”，不下10款迭代产品，目前的主力产品线为高端旗舰机型“Z系列”和入门级机型“Q系列”，保持着最快半年、最慢一年的产品更新速度。

相比2013年就开始推出第一代产品的360儿童卫士手表，以及2014年就问世的阿巴町，小天才的起步并不算早。除了产品本身的特色，背靠着“步步高系”屡试不爽的营销打法，也是它能在细分市场里制胜的关键。

在小天才之前，上一个步步高系的成功电子教育产品是步步高点读机。“妈妈再也不用担心我的学习”、“哪里不会点哪里”的魔性广告语，给观众留下了深刻的印象。小天才延续了这一基因，不仅舍得下本钱快速打响品牌，还在当时大热的《爸爸去哪儿》找明星代言，在少儿节目里滚动播放广告……

除了广告以外，步步高在全国还有1.8万个终端销售网点，占领着大人孩子周末休闲必逛的大卖场和学校周围的代理门店。这一看似套路又略显传统的打法，效果却立竿见影。小天才首款产品在问世当年的7-9月暑期销售旺季，售出了70万台，一举超越了三星同期最畅销智能手表Gear S2的全球出货量。

“魔性广告词+明星代言+把摊子铺开到全国”的营销下，小天才抓住了2016年到2020年我国儿童手表高增长的黄金时期，成为行业发展的风向标。

相比之下，部分只在线上卖的儿童手表厂商黯然失色。随着华为、小米等手机大厂在近年来入局儿童智能手表，众多“起大早”、以互联网打法为主的厂商，在相对低价位的竞争中厮杀。比如阿巴町、糖猫等品牌儿童手表，如今份额仅为2.5%左右。

收缩的市场与产品争议，小天才的隐忧

作为智能手表细分市场的胜利者，如今的小天才并不能高枕无忧。

虽然根据产品介绍，小天才采用了较新的硬件和系统版本，且在权限管理上更完善，但并不代表产品完全没有出现漏洞的可能性。本来为安全购买的产品，反而暗藏隐患，这也成了家长心中新增的担忧。

而在今年，小天才的内置应用也暴露出越来越多的问题。最近，小天才产品被不少家长投诉“存在诱导消费”、“儿童不宜内容”等，虽然品牌方提出了下架产品等整改措施，但质疑声仍不绝于耳。在黑猫投诉平台上，近一年来涉及小天才电话手表的投诉多达276条，其中多条投诉原因为“无故扣费”“诱导乱消费”等。

黑猫投诉上家长反应的“诱导消费”问题

从市场整体来看，虽然今年一季度小天才拿下100多万台的销售量，但同比去年，增长速度却在放缓。据调查机构Canalys数据，今年一季度小天才在国内智能手表市占率第三，总出货量同比下滑26%。

小天才的步伐变缓，一部分原因来自今年疫情带来的影响，更多的网课、更少的外出，导致儿童手表销量下降。而另一部分原因，也可能来自于国内儿童手表面临的增长挑战，出生人口下滑导致的市场收缩，以及产品创新难、功能升级程度不大，导致用户换机周期变长、替换率低等。

与此同时，市场竞争仍然激烈也是一大因素。华为在手机业务发展受阻后，转向发力可穿戴战场，儿童智能手表成为重要方向之一；不甘掉队的小米通过米兔、小寻等儿童手表品牌占领日益庞大的性价比市场；读书郎、科大讯飞等也在涉足这一市场……

告别高增长时代，目前看来，小天才想在细分领域继续领跑，得一边平息当下的风波，一边使出更多“新招数”了。