最新的魔镜市场信息数据显示：2019年1月至10月，天猫 淘宝的玩具销售额达到378亿，其中在线玩具品牌TOP10、市场规模加起来不到四分之一，可见中国网上玩具市场品牌集中度较低，呈现出大多小而散的特点。

中国是第二大玩具消费国，也是世界上最大的玩具出口国。为什么品牌集中度这么低？

中国玩具企业以OEM为主，商品创新不足

中国玩具公司起步较晚，最初以大规模OEM和模具生产的形式进入市场。随着市场的发展，一些依靠OEM发展的公司试图与外界合作，打造自己的品牌，如奥飞娱乐和石峰文化已经成长为上市企业。

然而，这只是冰山一角。根据奥赛斯玩具市场分析，中国的玩具出口公司占总数的80%以上。中国的大多数玩具公司仍然为大型外国品牌代理加工，以赚取加工费。相比之下，代理加工产品附加值低，溢价能力弱，而自主品牌和商品创新的企业利润率较大。

根据欧赛斯的数据，国外品牌占中国高端玩具市场收入的70%，而中国自主品牌在高端玩具市场的份额较低，大部分本土品牌规模小且分散，缺乏品牌创新和产品研发。

然而，随着人力和其他成本的增加，中国玩具公司也在寻找一条合适的发展道路。根据奥赛斯的数据，中国玩具出口公司的比例正在逐渐缩小，更多的公司试图朝着创新品牌和研发产品的方向发展。

品牌力弱，商品难辨真伪，

据了解，大多数父母在玩具市场上购买玩具时并不关心玩具的品牌和产地。一位顾客说：买零食时，你通常不看品牌。孩子们喜欢的时候就买。此外，大多数玩具品牌都缺乏品牌力。原创作品被复制后，即使顾客想购买正品，也很难区分正品和仿制品之间的区别。

然而，中国正在逐步规范原创作品的保护和玩具的质量。今年，国家市场监督管理对网上玩具进行了3次调查C检验中，玩具产品不合格检出率高达23.33%。相关部门结合实际情况，进一步规范和提高全省玩具产品的生产和认证质量。

此外，85后和90后的年轻家庭观念与老一辈不同。他们愿意在儿童用品上花钱，非常重视儿童食品和用品的安全。因此，在未来，具有品牌实力和产品实力的安全玩具是中国玩具市场的趋势，对于正在向品牌创新方向发展的公司来说，这是一个很好的机会。

如何实现玩具公司的爆发式增长？

从2019年玩具市场格局的变化来看，洞察消费者需求，借力消费IP增长的关键是赋能、重视品牌建设。

除了泡泡玛特，童之声、王者、万高等品牌都是洞察消费需求的。智能早教机有很多品牌，2019年儿童之声和王者实现了爆炸式增长。他们早教机的亮点是配备了小学教材和课程。事实上，许多数据也表明，尽管STEAM素质教育很热，但回归本质，家长仍然希望通过素质教育，让孩子通过考试，因此，在早期教育机器设置早期教育内容的同时，携带小学内容，不仅满足家长的需求，此外，还拓宽了早教机的年龄范围，这也是儿童之声、王者成为爆款的原因之一。

借力IP，赋能产品。提到IP大家一定要想到迪士尼，但是在中国，玩具品牌中，IP大户不属于奥飞娱乐。奥菲娱乐最初通过玩具制造发家致富，然后与日本企业合作引进版权，开发奥迪四轮驱动等一系列动漫玩具；然后，他开始布局泛娱乐，并开始创新自己的内容产品。为了更好地进入，奥菲娱乐开始收购游戏开发商、轻小说和名人IP动漫公司等。最终形成内容制作 影视化 游戏开发 虚拟偶像领域 衍生品开发 玩具制造……全产业链布局。到目前为止，奥菲娱乐已经成为中国玩具行业最大的本土品牌。据统计，2019年1-9月，奥菲娱乐品牌奥迪双钻在线销售额达到3.4亿元，仅次于乐高。

2019年，《哪吒》上映后票房接近50亿，有哪吒IP然而，由于预测不准确，衍生品市场的销售额只有几千万。如果玩具公司能够抓住机遇，积极潜力IP合作，早期研发创新哪吒相关衍生品玩具，相信一定会赚大钱。

注重品牌营销，创造品质。目前，中国玩具市场还没有巨头公司，玩具市场的蛋糕也没有被刮掉。对于中小型品牌来说，增长潜力巨大。

同时，新一代家庭更加注重质量。网上调查发现，84.5%的妈妈表示购买儿童产品时会考虑产品安全；66%的人说即使价格更贵，我也愿意买高质量的商品。

因此，玩具公司应在此基础上提高产品质量。此外，一些客户认为品牌等于质量。在产品选择方面，他们经常购买品牌玩具。因此，公司重视品牌营销，建立品牌影响力也非常重要。