九月，小学生家长李兰听了销售人员的介绍，花了3999元给自己正在读五年级的女儿买了一台学习机。

在她看来，小学高年级的难度增加了，短时间内也没有办法补习。(学习机)只有3999元，死马当活马医，哪怕稍微学一下。

不少人和李兰有同样的想法。IDC数据显示，2021年第三季度，中国学生平板电脑市场出货量约131万台，同比增长6.9%，这是市场连续四个季度同比下滑后的底部反弹。

双减之后，闲置的教辅市场成为智能教育硬件的主场，受约束的教辅机构也开始关注硬件市场。

许多被称为教育的硬件将比普通消费电子产品更昂贵。在这个行业，毛利率最低的玩家超过20%，最高的甚至超过苹果，高达近60%(2021年第四季度苹果毛利率为42.2%)。因此，人们经常质疑昂贵的儿童平板电脑是否是新的智商税。

目前，教育硬件市场上的新老玩家是对立的。老玩家以BBK和读者为代表，深耕教育硬件20多年，积累了丰富的教具资源。以科大讯飞为代表的新玩家希望使用新的人工技能技术来提高学习效率。

下一个蓝海会是教育硬件吗？新老玩家如何平衡资源、政策和实际需求？

01 流水生意，不变的期望成才

说到中国第一个掘金教育硬件市场的引领者，离不开段永平，他被称为中国巴菲特，被视为导师，激励了拼多多、黄峥等商业巨头。

（段永平）

如今学习机产品的众多玩家，与段永平有着千丝万缕的联系。

1993年，小霸王公司主要经营游戏机产品。时任小霸王公司总经理段永平意识到，重视教育的中国家长有希望高科技产品能帮助孩子学习的心态。在游戏机的技术积累上，一种主要促进学习功能的商品应运而生。

20世纪90年代初，电脑进入中国是一个窗口期。与昂贵的电脑相比，类似形式的商品小霸王学习机首先俘获了家长的心。第二年，小霸王的产值超过10亿。

1995年，段永平离开小霸王，成立了东莞布布高电子有限公司，专注于学习机市场。段永平的离开直接或间接地促进了两个学习机品牌的出现和成长。

小霸王担任总经理时，段永平并肩奋斗的同事中有读书郎的创始人陈智勇。

当时陈智勇担任中山小霸王电子工业有限公司营销部副总经理，负责产品研发和营销工作，可以算是段永平的得力助手之一。

今天用读书郎，将来一定要成为状元郎……21世纪初，读书郎迅速打开市场，成为市场第一梯队，与望子成才小霸王一样。

同样在1999年，清华大学毕业生唐本国在深圳联合创立了诺亚洲学习机品牌，宣传诺亚帮你考大学。之后，诺亚洲改名为优秀学校，这已经是后话了。

到目前为止，三大教育硬件品牌都已在广东落户，这三大品牌目前是国内教育电子行业的第一梯队。

目前，读书郎、优学派正在寻找港股和A股上市。IDC数据显示，2018~2020年读书郎和优学派两家教育平板电脑，出货量之和，三年所占市场份额均稳定超过24%。

02 校外训练进军家庭和校内

然而，新玩家的出现和教学培训机构的退潮，让形势发生了变化。

题库学习机的品牌优势在于独家教学资源。他们大多有自己的教学和研究团队，在产品中有更多的学习资源，并安装第三方App控制比较严格。

家长们越来越意识到家庭场景在学生生活中的重要性，教育硬件产品也在不断创新。

国家对BBK、读书郎等品牌的认知，完成了早期的市场教育，疫情下停课不停学的措施，为适用于家庭场景的教育硬件迎来了小高潮。

另一方面，随着双减制度的实施，教育培训机构纷纷转型，但对于家长来说，对孩子上学的焦虑依然存在，教育硬件产品成为他们第二选择之一。

就像文章开头的母亲李兰一样。在她眼里，学习机很少能代替课外补习班。

不久前，奥数老师通知李兰的女儿停学退款，学习英语的机构也处于商业转型的动荡期。

但是学习机不能完全成为课外辅导班的替代品，而且本身也有风险。

单独的学者和金融评论员王赤坤认为：教育电子是教育和培训市场的补充和细分。在双重减少的背景下，如果教育电子的作用与培训和教育相似，这与政策相反，它将受到政策的压制。

学校场景有望成为教育硬件的新增长点。双重减量文件表明全面减少工作总量和时间，减轻学生过于繁重的课业负担和激励分层、灵活和个性化作业。

智能笔品牌罗博数码创始人尹表示:在作业场景中，智能笔、字典笔、高拍仪等智能产品可以完成学习数据的收集，然后交付 AI 系统实现学情分析，学情分析是分层、灵活、个性化作业的基础。

03 这既是一个大机遇，也是一个大挑战

《中国智能教育硬件趋势洞察(2021年)》预测，2024年教育智能产品市场规模可达1000亿元，是2020年343亿元的三倍左右。

市场热潮的到来，并不意味着各大教育硬件品牌都可以无忧无虑。相反，传统硬件公司和新技术公司也表现出更明显的短板。

在教学资源方面，读书郎、优学校等传统教育电子品牌的积累得到了市场的肯定。这也体现在销售数据上。

但在赚钱能力方面，与科大讯飞等新兴品牌相比，读书郎、优学派表现平平。

读书郎、优学派的毛利率在2018~2020连续三年徘徊在30%左右，远低于科大讯飞的50%。

根据读书郎的招股书，2018年~2020年，公司毛利率分别为20.3%、26.0%、27.5%；2020年，公司毛利率为35.63%、366%、37.7%。毛利率远低于同期科大讯飞相关板块的毛利率59.24%、58.08%、54.34%。

在读书郎的低利率背后，既有更高的成本，也有产品同质化下的价格战因素。

新学习机品牌代理商刘表示，他代表科大讯飞和松鼠AI、参加考试的状元学习机采用外包加工方式，成本较低。

而读书郎等老牌玩家普遍采用自建生产线。

根据读书郎的招股书，公司拥有两条平板生产线，年产能120万台。这也意味着读书郎等品牌需要保持更高的资产投入。

此外，硬件产品易于模仿，导致商品同质化严重。同时，硬件产品的供应链相对成熟，生产成本相对透明，因此价格容易同质化。

刘告诉市界，人工智能学习机的主流车型定价范围为4000~5000元。虽然读书郎、优学校的高端车型价格也在这个范围内，但大部分车型的价格还是在2000~3000元的范围内。

根据北京市昌平区科大讯飞品牌产品经销商看到的产品报价目录，科大讯飞智能学习机T11月15日至19日，批发参考价达到5260元。

但是缺乏内容资源的深耕是新型科技公司的劣势。

相比之下，几年前成立于上世纪90年代的三大品牌已经完成了课程体系建设的基础。

教育电子行业资深经销商李阳分析，与新品牌相比，成立于20世纪90年代的步步高三大品牌，在教学资源上积累了深厚。

学习机内置的视频和音频是由制造商自己录制的。课程视频和单词发音是否有版权，是否足够。这些指标只能通过多年的积累来实现，而不能在一夜之间实现。

以一步一步为例，内置的资源基本上可以满足学生的日常学习需求，因此不需要配备第三方应用程序，这也有利于家长管理学生的学习行为。如果需要打开下载第三方App功能，甚至需要家长到步步高售后点签订协议。

相比之下，新科技公司通过允许客户下载第三方在线课程资源来弥补这一劣势，但在这一过程中容易出现二次支付。

6000元买一台儿童平板电脑已经很贵了，如果再为学习资源买单，就会引来更多的疑问。K各种学习资源的敏感性，涉及到许多政策问题。

这一点非常重要。教育硬件的核心词不是自身的配置和表现。这是一个典型的例子:用户不付账，付账不用。孩子可能不太想要，但没关系。重要的是让妈妈们觉得我的孩子需要它。

怎样才能让家长感到需要？答案很清楚。

但是继续挑衅父母的教育焦虑，现在是一种高风险行为。

*参考资料:《智能教育硬件产品突破史》