双减后，洪恩面临生死考验。双减政策规定，学龄儿童不允许在线培训，洪恩的主要消费群体是3-8岁的儿童。目前，洪恩有十几个模型APP不属于培训产品，而是儿童智力发展的学习工具，使其商业模式得以延续。

但是洪恩的发展在本季度发生了重大变化：

1、收益同比增长7.1%，仅实现小幅增长，结束了上市以来的快速增长。洪恩2021年的平均季度收入增长率为96.8%。

2.营销费用持续两个季度负增长，本季度3590万元营销费用同比下降32.2%，环比下降2.2%。营销费用的减少使洪恩扭亏增盈，更有利于健康可持续发展。

3.由于2022年以来货架上的许多新产品，1839万月的客户数量达到了历史最高；然而，付费用户数量首次出现负增长，161万付费用户比去年第一季度低168万。

这对洪恩来说可能具有代表性，营销驱动的快速增长期已经结束，洪恩转换轨道追求健康的利润和财务指标，但也要警惕风险的收缩。

定位转换后双减

双减对网络教育行业影响很大。北京等地不再受理学前在线培训教育移动应用备案申请，已备案的将予以撤销。

洪恩在不久前发布的2021年年报中写道，监管部门没有明确表示其产品属于校外培训，截至年报发布时，洪恩也不认为自己的产品属于校外培训。

洪恩于2020年10月在纽约证券交易所上市，在此之前，与影视游戏公司完美世界关系密切的洪恩于2016年推出了首款APP2018年，洪恩认字并商业化。目前，洪恩旗下有十几款APP，涉及儿童拼音、成语、阅读、艺术、双语绘本、体育、科普、编程、思维等。

双减对洪恩的影响体现在更深层次的公司定位上。招股书指出，洪恩所在的市场是0-12岁儿童的教育市场，洪恩的主要用户群是3-8岁儿童。

然而，在双减之后的第一份财务报告中，即2021年第三季度，洪恩改变了自己的定位，称自己是科技驱动的教育产品供应商，淡化了教育色彩。

增长拐点突然出现

自1996年以来，池玉峰创立了洪恩，推出了轰动一时的电脑学习软件开天辟地。

洪恩于2020年10月上市，刷新了产品体系，其主营业务分为教育APP线下商品。

线下产品包括教育材料、阅读笔、智能书写笔等机构和家庭销售的智能产品。值得注意的是，线下产品数据在2022年第一季度没有披露。

2020年和2021年，洪恩线下商品收入分别为1.01亿元和1.12亿元，占年总收入的19.1%和11.9%。然而，在2021年第四季度，线下商品的收入从3200万元下降到1700万元。在2022年第一季度，线下商品的收入可能会继续下降到不足以独立披露的规模。

洪恩的教育APP洪恩在2016年推出，并于2018年商业化APP这是最重要的商品，2019年、2020年和2021年各贡献了总收入的80%、70%和65%。洪恩2021年报写道，预计洪恩认字APP继续贡献大部分收益。

24元/月、68元/季、198元/年、248元、388元两个永久会员包。

洪恩在2021年上线，洪恩10万问APP，洪恩阅读、洪恩成语、洪恩编程、洪恩小画家、洪恩分级阅读于2022年推出APP，它极大地丰富了产品矩阵、订阅和支付机制以及洪恩的识别APP类似。

（洪恩主要APP商品）

洪恩在2021年第一季度获得了2.43亿元的收入，主要是由于用户数量的增加和用户参与的增加，这与丰富的产品线有关。

洪恩于2020年10月上市，本季度实现收入1.57亿元，同比增长141.3%。整整四个季度，洪恩保持着100%以上的快速增长，最高增长206.4%。即使在当时形势良好的在线教育行业，这样的表现也堪称亮眼。

然而，自2021年第三季度以来，洪恩结束了快速增长，进入了快速增长阶段。本季度收入同比增长65.1%，达到100%。随后，在2021年第四季度，洪恩的收入增长率进一步降至25.5%。

不幸的是，到2022年第一季度，尽管获得了迄今为止规模最大的季度收入和月度客户，但洪恩的收入增长率已降至7.1%，似乎已经进入成熟期。

损失增长极其危险

是什么导致洪恩的收入增长放缓？

在某种程度上，洪恩上市后的快速增长是由营销驱动的。在2020年第三季度，洪恩的业绩在上市后立即起飞:月活增长187.4%，付费用户增长164.1%，收入增长141.3%。

这个季度，洪恩每个付费用户的推广费用是16.21元，虽然看起来远低于K12.网络教育公司的推广费往往是几千元，但需要注意的是，2020年洪恩产品的平均客户单价只有115.5元，购买永久会员包的用户不能继续收费。

这就是当时网络教育的奇幻场景:烧钱营销，快速增长。面对普遍乐观的市场空间，这样的选择是无可非议的。而且洪恩的销售费率表现要比一些人好得多K12学科培训企业。

接下来的四个季度，洪恩的营销费用增加了430.7%，237.2%，257.1%，195%。

在上市后的五个季度里，洪恩的季度营销费用平均增长率为263.78%，如此大的投资回到了什么成绩单？

相对而言，洪恩的季度平均收入增长率为141.86%，季度平均月活增长率为115.94%，季度平均付费用户增长率为70.6%。

不难发现，营销可以带动增长，最突出的表现就是月活数明显增加。但是洪恩的月活数与付费用户数之间的漏斗，却不断拉大。洪恩的付费用户数量在2021年第一季度达到168万人的峰值，此后也没有超过。尽管洪恩的收入保持增长，但这在很大程度上是由于价格上涨，2021年的平均客户单价比2020年增长了62.4%，比2019年增长了130.2%。

双减改变了在线教育市场的预期，曾经亏损增长的策略变得极其危险。对于教育公司来说，健康可持续发展比快速增长更重要。

过去三年，按季度计算，洪恩时盈时亏，但按年度计算，洪恩已连续三年亏损，净亏损2.76亿元.38亿、0.37亿元。

所以，从2021年第四季度开始，洪恩果断降低营销费用，从上一季度的6720万元降至3670万元，同比下降17.8%，环比下降45.4%。2020年第一季度，营销费用进一步降至3590万元，同比下降32.2%，环比下降2.2%。

洪恩通过减肥和运营优化，获得净利润1310万元，账户现金高达7.94亿元，为未来的不确定性做好了准备。但与此同时，洪恩也结束了辉煌的快速增长和短暂的快速增长，转变为稳定增长。

然而，由于市场上有大量的同质产品，洪恩系列APP营销投放不能嘎然而止，否则就在增长收缩的风险。

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